文具礼品业发展呈现新变化，品牌化才是唯一出路

　　文化用品虽小，市场空间却巨大，2005年我国文化用品消费总量已达1500亿元。随着文化用品市场购买力不断增强，文化用品多元化、多层次消费结构已经形成，且向高档产品发展；电脑网络技术的发展，使传统的办公和学习方式发生了新的变革；在商品流通环节上，外资企业已进入了批发零售业；政府采购已从试运行扩大到普遍行为。面对潜力巨大的文化用品市场，全国商品市场怎样应对，成了业内人士亟待破题的关键。

影响文具业发展问题多。我国一直号称“制笔大国”，有自来水笔、圆珠笔、铅笔、记号笔等制笔企业3000多家。浙江省的温州、杭州桐庐、丽水、义乌、宁波等地还相继成立了文具制笔行业协会，其中涉及文化用品的“中国笔都”、“中国礼品城”、“中国印刷城”、“中国制笔之乡”、“中国文具之都”等多张国家级金名片均落户浙江。但浙江省文化用品档次较低，以笔为例，出口平均每支折合人民币仅0．56元，品种、质量等方面与西方制笔发达国家相比，还有不小的差距。

 文化用品品种、质量的差距影响着商品市场。笔者在浙江省的杭州、温州、绍兴、台州等地市场了解到，现有的文化用品市场远不及其他门类如小商品、服装、汽车、副食品等专业市场繁荣，一些早期创办的如杭州庆春路文化用品市场、杭州体育文化用品市场、温州礼品城、温州瓯南礼品城等文化用品市场生意清淡。

 没有风格，没有创意，没有特色，怎么能有市场？听从原浙江省外贸公司下海做文具外贸生意的郑老板讲了这样一件事：作为照明和点缀节庆气氛的蜡烛，国内不少生产企业试图在外观、颜色等方面有所突破，河南一家生产企业却对蜡烛生产工艺进行改良，在蜡烛配方中添加环保香精，当点燃蜡烛带来光明的同时，阵阵幽香伴随着蜡烛的燃烧释放在空气中，看似简单的创意却给河南企业带来年销售额上亿元的业绩。

 一边是生产企业没有独、特、新的产品问世，那一边是国外同行纷纷抢占市场，而市场主办方却不着急提升改造迎接挑战，经营户又能咋办？一位老市场管理人员透露，文化用品体积小、品种杂、进价低，一些不法商人走偏门做起假冒伪劣商品的生意。只要用心检查，在市场里转一圈查不到问题商品才叫不正常。这位管理人员说，国内对文化用品的分类尚没有一个统一的标准，经营缺乏诚信，哪个产品好卖，跟着做的人稍微改一下，就投放市场。相互压价，打价格战，已成了文具市场见怪不怪的现象。

 品牌化是未来的出路

 如果把文具市场的发展分为初级、竞争、成熟三个阶段的话，目前文具市场已进入了后竞争阶段，也就是逐步步入品牌化时代，文具市场的竞争方式由单一的价格竞争转向服务、管理、购物环境等多方位的品牌化竞争。面对品种繁多的文具用品，消费者可选择的余地也越来越大，国外竞争对手的涌入，将使得整个市场的竞争压力不断加强，未来的竞争也将更加残酷。

 浙江大学经济学院金教授介绍，文具市场面临着诸多的压力，不仅备受国内文具同行的低价恶性竞争，还要经受近两年国际资本不断渗入的冲击，如ＯＦＦＩＣＥ1、斯普玛等已经捷足先登，并分别在上海、广州等地开设了自己的连锁分店。经济全球化的发展趋势要求文具市场从世界大分工和比较成本优势的角度给自己在新经济格局中定位。

浙江的相对优势就是传统产业中日渐成熟的加工能力和大量廉价的劳动力以及和生产力相适应的成熟先进的管理能力。尽管，浙江省一部分企业仅仅把“中国制造”局限在单纯做ＯＥＭ(委托生产)层面，但是，某些有着全球经济发展宏观思路的企业家，还是在积极寻求塑造自身品牌的发展，以此来试图摆脱因依附在加工或半加工的产业链条上的制约。

 作为温州市“百项千亿”项目、温州政府建设大市场的配套项目和龙湾区重点扶持项目，温州文化用品市场正在进行整体建设。市场综合部总监吴峰介绍，光有软硬件远远不够，要品牌、产业互动才能在激烈的市场竞争中发展壮大。该市场先是与世界著名品牌“安徒生”签约，成为丹麦安徒生国际集团在温州首家特许跨国采购生产经营机构，这意味着人们不仅可以在温州文化用品市场里买到“安徒生”的系列产品，也可能在国外看到贴着“安徒生”标志、产自温州的产品。紧接着，市场瞄上了平阳商务礼品产业这块蛋糕。温州原有两个礼品城，已远不能满足礼品行业发展需要，而长期以来众多生产商通过自己在外设立窗口解决终端销售途径，形成各自为政的格局，这种方式增加了成本支出，缺乏规模效应和集散效应，不能体现产品附加值。通过积极努力，有关部门确定温州文化用品市场为平阳礼品销售窗口，该市场也抓住这一商机，在定位、配套、服务、物流等方面构造众多文化用品生产厂家终端平台。目前，正按省五星级文明规范市场的标准加紧进行改造，年内将以崭新的面貌投身市场竞争。

 冲出重围也能掘商机

 风风雨雨、曲曲折折，在众多市场里，从零售商到批发商、从批发商到生产商，无不被现在激烈的市场竞争压得喘不过气来，只能在管理成本、营销渠道上下功夫。然而如今的市场早已不是当年的市场了，竞争方式也随之发生了巨大的变化，1500亿元的文具市场空间更是让众多的商家“争先恐后”。金教授说，商品市场仍具有发展空间，首先它是生活、工作中紧需或不可缺少的，且发展有可持续性；其次，从前期来看，对市场投资价值有一定程度的低估，这也是其投资价值最吸引人的地方，而文具市场就是一个这样具有吸引力的行业。保守计算文具消费总量每年将以15％以上的速度递增。近期世界银行一份报告显示，我国人均文具消费量仅仅为世界平均水平的一半，毫无疑问，这个市场的发展是极具诱惑力的。